Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Дипломная Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды - Маркетинг и рекламная деятельность

  • Тема: Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды
  • Автор: Валерий
  • Тип работы: Дипломная
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 102
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 4000 рублей

altText

Выдержка

е возмездного возврата упаковки;
-льготные цены и распродажи; подарки;
- внутренние витрины, включая цифровые электронные и виде объявления, и т.д.;
стимулирование организаций-посредников, включая предприятия розничной торговли:
- совместная реклама;
-деловые встречи и совещания;
-предоставление товаров бесплатно;
- премии и пр.;
стимулирование собственного торгового персонала фирмы:
- конкурсы продавцов;
- конференции по обмену опытом;
- премии и др.
Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи продвижения:
- реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью ;
- public relations характеризуется широким охватом потенциальных покупателей, броскостью и т.д.;
- личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером, способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции;
- комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.
Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и т.д.
Все разновидности стимулирования сбыта обладают такими характерными качествами, как: привлекательность и информативность; приглашение совершить покупку; побуждение совершить покупку.
Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам имеют ряд преимуществ: помогают привлечь покупателя и поддержать приверженность либо к товару, либо к магазину и предприятию-производителю, т.е. в определенной степени персонифицировать покупателя; предоставляют возможность достижения быстрых коммерческих результатов; увеличивают так называемые импульсивные покупки за счет оформления внутренних витрин и т.д.
Измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки. [9, стр.85]
На рисунке 1.2. приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложении их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” TRP).
Рисунок 1.2 Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки
Вместе с тем рассматриваемый вид маркетинговых коммуникаций несет в себе и определенные ограничения и недостатки: частые скидки и льготы, например, могут рассматриваться покупателем как показатель снижения качества товара и желание сбыть его во что бы то ни стало; покупатели могут перестать приобретать товар по обычным ценам, ждать распродаж и делать запасы и т.д.
Современные компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Так, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев для продвижения товаров используется комбинация отдельных форм продвижения. [45, стр.34]
Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без рекламных акций персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание, время появления и направленность не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, но без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет существенно упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
В коммерческой деятельности большие фирмы используются две системы продвижения: above the line (ATL) и below the line (BTL). ATL — «над чертой», это классическая реклама. BTL — «под чертой», современные (точнее сказать, получившие большее распространение в современном рынке нестандартные формы коммуникаций) системы продвижения.
О происхождении термина BTL имеется легенда 50 летней давности. Согласно данной легенды, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на продвижение, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. А когда спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта, к которым относится и «партизанский маркетинг» — BTL (belowthe line, «под чертой»). [9, стр.85]
Из-за того, что данные методы находятся «под чертой», у многих потребителей создается впечатление, что они вторичны. Но есть прямое и косвенное стимулирование продвижения. Так, реклама в СМИ, наружная — это косвенное стимулирование. А под прямым стимулированием подразумевается работа непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Популярность BTL - технологий растет быстрыми темпами — по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. А современный потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. Нестандартные мероприятия как раз и дают такую возможность. [7, стр.135]
На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. В данной работе будут рассмотрены основные понятия нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, их роль в системе продвижения, правовые основы. Поскольку, как уже ранее говорилось, в принципе порядок разработки, характер воздействия нестандартных маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности данных акций в полной мере теоретически не разработаны, в данной работе основные методологические принципы будут отработаны на примере рекламной коммуникации.
Правовое регулирование коммуникационной деятельности
В настоящее время, идет много споров о правовой природе маркетинговых коммуникаций. И менеджер, занимающийся разработкой коммуникационной политики компаний, вне зависимости от того, какими коммуникационными средствами он не оперировал, должен действовать в рамках Действующего законодательства. В особенности, если он использует методы нетрадиционных маркетинговых коммуникаций. То есть, специалист, планирующий и проводящий нетрадиционные акции и мероприятия обязан соблюдать требования законодательства о рекламе. С учетом того что нетрадиционные акции связаны с более тесным контактом с потребителями необходимо соблюдать и положения административного и гражданского законодательства. Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами, как на национальном, так и на международном уровне [1, стр. 135].
Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности: Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых коммуникаций.
Особое значение придается международно-правовому регулированию рекламы как одному из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций.
Здесь в первую очередь необходимо обратить внимание на Международный кодекс рекламной практики, который был принят МТП в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 гг. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители) [9, стр. 126]. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. К законодательству о рекламе его относить не следует, т.к. нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ лишь дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.
На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ [1], Гражданском кодексе РФ [2], так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе.
Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах [1, стр. 138].
Согласно устоявшемуся мнению цель Закона «О рекламе» двояка. Во-первых, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [6] и «О защите прав потребителей» [7].
Во-вторых, целью Закона «О рекламе» является правовое регулирование самостоятельного вида маркетинговой деятельности — рекламной. Нужно подчеркнуть, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона, т.е. когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства (например, о возмещении убытков, о недействительных сделках, о ликвидации юридического лица, осуществляющего деятельность без лицензии либо запрещенную деятельность), законодательства о защите окружающей среды, а также уголовного законодательства (например, нормы о мошенничестве или заведомо ложной рекламе).
Юридическое определение рекламы сформулировано в ст. 2 Закона «О рекламе». Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Нетрудно заметить, что термин «рекламная информация», который употребляется в указанном определении, является синонимом слова «реклама».
Для правильного применения Закона важное значение имеет Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». В п. 18 данного письма говорится об отличии рекламы от вывески: «По смыслу статьи 2 Закона «О рекламе» под таковой понимаются сведения, распространяемые исключительно для формирования и поддержания интереса к юридическому или физическому лицу, его товарам, идеям и начинаниям. Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения преследует иные цели и не может рассматриваться как реклама».
Следует отметить, что в узком смысле слова законодательств в Российской Федерации о рекламе состоит из Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов (указов Президента РФ, нормативных актов Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти).
В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы. Например, отношения, возникающие при рекламе как приглашении делать оферты, обслуживаются гражданским законодательством. Последнее регулирует также отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица. Кроме того, к законодательному массиву о рекламе в широком смысле слова относятся некоторые нормы законодательства о средствах массовой информации. Например, ст. 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» [5] посвящена распространению рекламы, а ст. 60 — ответственности за нарушение правил ее распространения. К законодательству о рекламе в широком смысле слова, следует отнести также нормативные акты в области информации, если они касаются рекламы, в частности постановление Правительства РФ от 12 января 1996 г. № 11 «Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации», в соответствии с которым ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.
Законодательство о правах потребителей, Гражданский Кодекс РФ, административно-правовое законодательство, формулируют ответственность рекламодателя за обман и введение потребителей в заблуждение при использовании недобросовестной и заведомо ложной рекламы. Так, ст. 1095 ГК РФ предусматривает ответственность за вред, причиненный вследствие недостоверной или недостаточной информации о товаре (работе, услуге).
1.3 Оценка эффективности нестандартных маркетинговых
коммуникаций
1.3.1 Поведенческая реакция рынка на нестандартные маркетинговые коммуникации
Экономическую эффективность политики продвижения товаров и услуг чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала политика продвижения, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия одного из видов маркетинговой коммуникации. Это наиболее характерно для продвижения товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект продвижения может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Маркетинговые теории по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная коммуникации держится на трех китах:
- на умении рекламы привлечь внимание;
- на умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;
- на способности зафиксировать в памяти потребителя полученную информацию [13, стр. 12].
Эффективным можно считать сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к представляемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в маркетинговой практике широко используются исследования
Исследования в маркетинге — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности проводимых мероприятий. Эффективная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:
- верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);
- оптимальное сочетание каналов распространения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- передача «правильного» послания (адекватного задачам коммуникации, направленного на конкретную целевую группу). Исследования в маркетинге дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке кампаний продвижения товаров и услуг.
Все исследования коммуникационной политики можно разделить на три группы:
ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей проведения мероприятий;
экспериментальные методы тестирования коммуникации перед выпуском ее на рынок;
экспериментальные методы тестирования коммуникации после ее проведения.
Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения коммуникационных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации — опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом [16, стр. 111].
Наряду с перечисленными методами исследования существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.
В практике маркетинга применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности — метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е годы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства маркетологов фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться в нескольких фокус-группах. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко так же ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.
Другим способом тестирования коммуникации может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему та или иная акция не принимается зрителем, Подобные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной кампании. [20, стр. 87].
Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть посекундную реакцию на представленный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с акцией. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используется и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подключают

Название Тип Страниц Цена
Разработка программы маркетинга взаимоотношений компаний регион Дипломная 89 4000
Маркентинг предприятия Дипломная 58 4000
Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы на примере компании «Рибок» Дипломная 54 4000
Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды Дипломная 102 4000
Маркетинг потребительских товаров в регионе Дипломная 90 4000
«Роль социальной рекламы в современном обществе (на примере рекламы по проблемам семьи и родительства )» Дипломная 77 2800
Совершенствование стратегии маркетинга местной территории Дипломная 83 4000
Маркетинговое исследждование рынка сбыта продукции(работ,услуг) предприярия(организации,фирмы) Дипломная 95 4000
Маркетинг товаро-производственного назначения на примере строительной индустрии. Дипломная 62 4000
Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью на предприятии Дипломная 65 4000
 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ