Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Курсовая Организация и планирование рекламных кампаний - Маркетинг и рекламная деятельность

  • Тема: Организация и планирование рекламных кампаний
  • Автор: Валерий
  • Тип работы: Курсовая
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 39
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 1500 рублей

altText

Выдержка

создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламных кампаний зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:
Анализ маркетинговой ситуации;
Определение целей рекламы;
Определение целевой аудитории;
Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
Выбор средств распространения рекламы;
Составление рекламного сообщения или текста.
В свою очередь рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
Товаров и услуг;
Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
Ровные;
Нарастающие;
Нисходящие.
Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.
Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.











Глава 2. Организация рекламных кампаний в условиях
российской экономики
2.1. Организация и планирование рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Опыт исследований, как зарубежных и отечественных рынков, в области рекламы показывает, что проведение рекламных мероприятий, комплексного и последовательного характера, которые разработаны с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность достигается путем широкого использования всего спектра рекламных средств, каждое из которых должно дополнять и усиливать действие других. То есть недостаточно использовать одну только наружную или телевизионную рекламу, необходимо подключение радио, печатных СМИ и т.д.
В первую очередь, необходимо определить, будет ли это реклама товаров и услуг либо это будет имиджевая реклама, то есть реклама предприятия как такового.
Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Для этого необходима четкая организация кампании, а именно: предприятие должно выбрать, будет осуществляться рекламная кампания собственными силами предприятия либо ее организация будет доверена рекламному агентству.
Опыт показывает, лучший вариант – использование одного поставщика коммуникационных услуг – рекламного агентства – и централизация ответственности за все связанные с продвижением марки коммуникации в компании клиента, с возложением ее на менеджера марки/изделия или на вице-президента по маркетингу.
В зависимости от поставленной цели рекламные кампании организуются по определенному признаку, исходя из степени осведомленности потребителя о товаре: вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие – способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие – обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату их делят на локальные, региональные, национальные и международные.
По интенсивности воздействия на потребителя они бывают ровные, нарастающие и нисходящие.
Исходя из литературных источников, которые приводят данную классификацию, следует вывод о том, что ровная предусматривает размеренное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. происходит определенное чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по средством СМИ. Таким примером является радиореклама, которая еженедельно в определенный день и час проводит ту или иную рекламную акцию. При этом распределение рекламы проходит как по времени, так и территориально, то есть охватывается вся выделенная рекламным планом аудитория.
Что касается нарастающей рекламной кампании, то она строится по принципу усиления влияния на аудиторию. Так первоначально привлекаются среднетиражные средства массовой информации, далее число изданий и их престижность возрастает, в то же время увеличивается объем объявлений, затем подключают радиоресурсы, телевидение и т.д. Такой подход рационален при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Воспользоваться таким же вариантом может и начинающая фирма. Такая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Рекламная кампания строится на основе разработанного плана на определенный период, при этом в процессе принимают участие все структурные подразделения предприятия. Главной задачей является определение того, каким образом будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Рекламная кампания, как и любой проект, имеет четкие характеристики: о том, что должно быть сделано, т.е. задачи и результаты, в рамках какого бюджета и за какой срок. В большинстве случаев всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок. Задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.
Далее определяется целевая аудитория, на которую будет направлена рекламная кампания. Для этого осуществляются маркетинговые исследования в плане выявления настоящих и потенциальных потребителей продукции фирмы. Как правило, большинство фирм при разработке концепции рекламы избегает этого пункта, признавая его наименее важным, в результате чего впоследствии реклама оказывается недейственной. Тем не менее тип целевой аудитории особенно важен при выборе средств рекламы, зачастую определяющих нестандартный подход к концепции рекламной кампании, например, придание комичности видеоролику информационного радио, создание парка аттракционов, посвященного шоколаду, создание производителем макарон буклета, посвященного Италии.
Однако при определении целевых аудиторий следует учесть то, что в отечественной бизнес-терминологии еще не устоялась лексика, поэтому один и тот же термин может пониматься специалистами из смежных областей по-разному: если целевая группа описана как “представители среднего класса”, то в эту категорию могут войти как граждане с доходом не менее 300 долл. на члена семьи в месяц (по классификации журнала «Эксперт»), так и высокооплачиваемые специалисты с месячным доходом 2-3 тыс. долл. Совершенно очевидно, насколько далеки потребительские предпочтения данных категорий потенциальных потребителей и что для каждой группы среднего класса необходимо использовать разные рекламные носители. Также необходимо быть предельно корректными при описании региональных целевых групп хотя бы потому, что, наверное, только в Москве целый ряд товаров/услуг традиционно измеряется в условных единицах.
Далее разрабатывается творческая платформа рекламной кампании. На этом этапе фирма четко определяет, какой конечный образ примет реклама во всех средствах массовой информации. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании. Для этого необходимо подобрать девиз или лозунг (слоган) для всей предстоящей рекламной кампании. Такой девиз в концентрированном виде должен отражать основную концепцию намечаемого комплекса мероприятий. Важным требованием к девизу является его запоминаемость, оригинальность и понятность, а также неизменность на протяжении всей кампании.
Далее следует подыскать оригинальную идею, касающуюся способа изложения аргументов в пользу объекта рекламы. Такая искусно подобранная идея – это ключ к завоеванию внимания потенциального клиента. Однако она одна уже не в состоянии возбудить у него интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного предложения. Эту функцию выполняет соответствующим образом написанный текст или сценарий обращения. Если для привлечения внимания в рекламе используются такие инструменты, как заголовки, аудио-, визуальные средства и сюжет, то само содержание обращения решает остальные задачи в рамках модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Во вступительной части с целью возбуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды, которые ждут пользователей предлагаемой услуги. Основная часть обращения нацелена на решение проблемы, связанной с возникновением желания у клиента, а заключение должно побуждать к совершению определенных действий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и определение сметы расходов. Несмотря на то, что сметы расходования средств устанавливаются на определенный период, они соответственно должны постоянно видоизменяться и уточняться в зависимости от изменения обстоятельств на рынке.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимо-связаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средств распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства. Если агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда смета не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.
2.2.Планирование рекламных кампаний для биологически активных добавок к пище
Широкое распространение в России биологически активных добавок (далее БАД) к пище получили в 1998–99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления биологически активных добавок к пище («культурная волна» в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда видение биологически активных добавок к пище как некой панацеи, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагает, что биологически активные добавки к пище это почти лекарства. По мнению более 60 % потребителей, добавок, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты – врачи и провизоры. Потребители чаще используют данные добавки для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории данного продукта по отношению к лекарственным средствам.
Сейчас на рынке биологически активных добавок к пище происходит обострение конкурентной борьбы:
выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в том числе достаточно сильных;
участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;
усиление борьбы за долю рынка биологически активных добавок к пище и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств;
конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибуции, месту на полке и т. п.
Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление биологически активных добавок к пище отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж – в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей добавок применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей.
При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории биологически активных добавок к пище необходимо учитывать следующие факторы:
конкурентное окружение нашей марки;
конкуренция на рынке биологически активных добавок к пище импортных и отечественных марок;
особенности восприятия биологически активных добавок к пище потребителями и мотивы покупки;
сезонность продукта и дистрибуция биологически активных добавок к пище (география и типы точек продаж);
особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.
Теперь обратимся к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского производителя с бюджетом на продвижение 600–700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назовем эту марку “Э”. Цена на продукты данной марки в рознице колеблется в пределах от 50 до 250 рублей в зависимости от препарата. Основная цель производителя — выпуск марочных препаратов (с наценкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, которые он производит.
Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (рис. 1).
Рис. 2. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией
Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточно широкий ассортимент и долю на рынке добавок примерно 3–4 %.
Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки “Э”, можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой “Э” в ближайший год:
стимулирование пробной покупки среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией (для марки “Э” это Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург);
добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой “Э”;
и в результате — расширение доли рынка марки “Э” на 15 % (то есть увеличение ее до 4–5 %), в том числе и за счет новых продуктов.
В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:
1) нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;
2) новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки.
При этом обязательно в качестве дополнительной аудиторию необходимо учитывать группу лояльны

 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ