Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Дипломная Маркентинг предприятия - Маркетинг и рекламная деятельность

  • Тема: Маркентинг предприятия
  • Автор: Валерий
  • Тип работы: Дипломная
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 58
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 4000 рублей

altText

Выдержка

дукта применяют для определения новых направлений использования существующих продуктов или для изучения потребностей в новых продуктах. Исследование продукта часто необходимо для улучшения дизайна существующего продукта с целью создания усовершенствованной версии ("Марка-2").
Исследование сбыта связано с поиском наилучших каналов сбыта продукта; часто это пересекается с исследованием потребителей, поскольку расположение точек розничной торговли будет зависеть от того, где живут потребители и каковы их привычки. Например, многие продукты типа "сделай сам" распространяются через торговые точки на городской окраине, а это значит, что из потребителей только владельцы автомобилей смогут добраться в магазин и приобрести такой товар. Это не имеет значения, если продукт мобильный, но если продукт предназначен для пожилых людей, у которых нет собственной машины (или, возможно, они предпочитают не водить автомобиль), это существенно.
Исследование объемов продаж служит облегчению процесса управления продажами. С этой целью нужно позаботиться о том, чтобы агенты по продажам обслуживали территории одинакового размера и ценности, методы и подходы использовались эффективно, обучение торговых представителей велось на должном уровне и в достаточном объеме, а торговые представители имели соответствующую мотивацию.
Наконец, исследование маркетинговой среды позволяет изучить различные аспекты микро- и макросреды. Цель этого исследования состоит в обеспечении того, чтобы фирма могла предвидеть изменения в среде и заранее разработать пути реагирования на них. [15, 190-193]
Свот-анализ
Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
В этой главе будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.
Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.
Правила проведения SWOT-анализа
Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению.
Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. [14, 193-195]
1.3 Разработка маркетинговой стратегии
Целевой рынок
Правильный выбор рынка, а затем точное нацеливание на него являются, вероятно, наиболее важными направлениями деятельности специалиста по маркетингу. Выбор не того сегмента для нацеливания или, еще того хуже, полное отсутствие попыток нацелиться на рынок ведут к потере возможностей и напрасной трате усилий.
Получение доступа к целевому рынку — это еще один вопрос, заслуживающий внимания. Чтобы сегмент был жизнеспособным, нужен к нему доступ через то или иное средство коммуникаций: сегмент должен состоять из людей, которые читают определенный журнал или смотрят определенную телестанцию. Если нет никакого способа охватить тот или иной сегмент, он не может стать целевым рынком. В некоторых случаях сегмент определяется средством коммуникации. Например, читатели журнала "Космополитен" представляют собой группу независимо мыслящих женщин с карьерными устремлениями, часто с высоким чистым доходом или планами в этом направлении и интересами, которые с большей вероятностью связаны с вопросами бизнеса, чем с моделями вязаных изделий. Эти женщины сами по себе представляют ценный сегмент рынка, но, вероятно, их можно легко идентифицировать как группу, члены которой читают "Космополитен".
Таблица 2. Стратегии охвата рынка
Стратегия
Объяснение
Пример
Концентрация продукта/рынка
Маркетинг ниш; компания охватывает небольшую часть рынка
"Тай Рек", "Сок шоп"
Специализация продукта
Фирма производит полную линию продукта того или иного типа
"Кемпбеллс Соуп"
Специализация рынка
Фирма производит все, что нужно специфической группе
Чемпионские гольф-клубы, мячи для гольфа, метки для мяча, кадди кары*
Селективная специализация
Фирма вступает в селективные ниши, которые не связаны тесно между собой, но являются прибыльными
Компания "Бритиш Телеком" продает телефонные услуги потребителям и промышленности, но также владеет спутниковым временем, которое продает
телекомпаниям, и др.
Полный охват
Фирма вступает в каждый возможный сегмент своего потенциального рынка
Компания "Митсубиши Индастрис", которая производит все — от музыкальных инструментов до супертанкеров

Позиционирование
Позиционирование определяется так: "Место, занимаемое продуктом на данном рынке, как оно воспринимается соответствующей группой клиентов; эта группа клиентов известна под названием сегмента рынка". Обычно позиционирование относится к месту, занимаемому продуктом на перцепционной карте рынка в восприятии потребителя. Например, продукт может быть позиционирован как товар высокого качества или как надежный товар или, возможно, как дешевая версия. Продукт позиционируется на перцепционной карте вместе с другими предложениями; это результаты процессов категоризации (группирования в категории) и сбора информации.
Потребители строят позицию для продукта исходя из того, чего они ожидают и что, по их мнению, является наиболее подходящими чертами продукта соответствующего класса. Поэтому специалисты по маркетингу должны сперва узнать, какие подходящие черты продуктов запечатлелись в восприятии целевых потребителей. Специалист по маркетингу может затем приспособить набор черт и преимуществ и набор средств коммуникаций так, чтобы продукт занял самое эффективное положение по отношению к другим брендам на рынке. Иногда процесс позиционирования ведут потребители, иногда — специалисты по маркетингу.
В конечном счете позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка; таким образом, специалист по маркетингу должен либо принимать это отношение таким, каким оно есть, либо стараться изменить отношение к продукту со стороны рынка. Обычно бывает легче и дешевле изменить продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к продукту бывает настолько отрицательным, что производитель просто вынужден перепозиционировать продукт. Например, машины "шкода" должны были активно бороться за то, чтобы отбросить негативную коннотацию своего восточноевропейского происхождения. Не желая быть отнесенными к тому же классу, что "лада", "юго" и "польский фиат", а следовательно, восприниматься, как они, т. е. как автомобиль низкого качества и надежности, "Шкода" приложила большие усилия, чтобы подчеркнуть тот факт, что компания слилась с "Фольксвагеном", и позиционировать машину в умах потребителей рядом с автомобилем "фольксваген".
Следует отметить, что эти позиции основываются на средних ответах потребителей из целевых групп. Они не объективны и не опираются на представления фирмы о качестве своих продуктов. По этой причине их в некоторых случаях можно изменить при помощи усилий, направленных на промоушн. Гораздо чаще, однако, для того чтобы изменить позиции брендов, фирмам приходится делать нечто, имеющее большее отношение к практической стороне дела, — изменять продукт или его цену.[14, 120-123]
1.4 Разработка плана маркетинга
Разработка комплекса маркетинга
Товарная стратегия, особенности товара и получаемые выгоды
При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.
Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.
На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3–5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.[4, 156-157]
Стратегия распределения
На определенном этапе перед каждой компанией встает вопрос о создании дилерской сети. С чем это может быть связано? Возможно, на данный шаг компанию побуждают региональные клиенты, стремящиеся заключить дилерские договоры. С другой стороны, сама компания может выбрать такой путь развития. Но в обоих случаях и компания, и ее будущие дилеры не всегда полностью понимают, что такое дилерская сеть.
Уровень обслуживания определяется такими факторами, как:
- скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;
- готовность компании принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
- хорошо организованная собственная складская сеть и достаточный уровень запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективная служба сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции.
Любой из перечисленных факторов может отрицательно сказаться на имидже предприятия.
С точки зрения маркетинга выделяют следующие виды сбыта:
прямой -- продажа товара производится непосредственно потребителю;
непрямой -- продажа осуществляется через посредников;
комбинированный.
Выбор канала сбыта
В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть:
коротким (один-два посредника);
длинным (более двух посредников, перекупающих товар друг у друга).
Чем длиннее канал сбыта, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала составляют до 50% цены, которую платит при приобретении товара конечный потребитель.
Длинные каналы тяжелы в управлении и относительно затратны. Однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.
Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их количество, тем больше у предприятия шансов контролировать ситуацию и осуществлять с ними оперативное взаимодействие. Но с другой стороны, чем больше предприятие зависит от посредников, тем серьезнее ущерб это может за собой повлечь в перспективе. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Выбор каналов распределения, установка их структуры и условий взаимодействия с ними - это стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.[9, 163-165]
Ценовая стратегия
Как и в других вопросах маркетинга, ценообразование зависит от того, как клиент прореагирует на установленные цены. Клиенты не всегда покупают самые дешевые продукты; они покупают те продукты, у которых наилучшее соотношение цены и качества. Если бы это было не так, самыми популярными машинами в Великобритании были бы "лады" и "юго", а не "воксхоллы" и "форды". Как правило, клиенты оценивают обещания поставщика относительно того, чем является продукт и что он будет делать, и сопоставляют это с запрашиваемой ценой.
Это ставит перед специалистом по маркетингу проблему. Он должен решить, какую цену клиенты будут считать сообразной качеству, и одновременно заботиться о получении компанией некоторой прибыли.[3, 120-121]
Стратегия ценообразования
Ценовая политика предприятия должна планироваться в соответствии с целями по объему продаж, объему прибыли, рыночной доле, установленными целями маркетинга.
Необходимо уделить внимание следующим моментам:
-указать, как зависит себестоимость товара от объема производства / продаж;
-отметить, велика ли эластичность спроса по цене, существуют ли ценовые барьеры (представление о возможной стоимости товара, сложившееся в сознании целевого сегмента покупателей, которое зависит от их бюджета и мнения относительно ценности товара);
-оценить степень уникальности товара, спрогнозировать, как отреагируют основные конкуренты на инициативу повышения / понижения цены.
Далее, исходя из целей ценообразования и учитывая факторы издержек, спроса и конкуренции, следует обосновать выбор метода ценообразования. Существуют затратные, рыночные, эконометрические, а также тендерный метод ценообразования.
Рассчитайте ориентировочную цену, следуя выбранному методу. Проведите адаптацию / модификацию цены, установив систему скидок и / или предложив методы ценовой дискриминации.
При выборе и обосновании ценовой стратегии воспользуйтесь классификацией стратегий.
- Стратегия высоких цен или снятия сливок - продажа товара первоначально по ценам, значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям все более простые и дешевые варианты этого товара.
- Стратегия низких цен или проникновения на рынок - заключается в первоначальной продаже товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает существенную долю на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
- Стратегия дифференцированных цен - активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Разновидностями данной стратегии являются:
Стратегия льготных цен - льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.
Стратегия дискриминационных цен - дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям.
- Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю.
- Стратегия гибких эластичных цен - изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
- Стратегия престижных цен - продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности.
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара - установление цены на уровне, соответствующем качеству товара.
При планировании ценовой политики следует также принять решение, будет ли компания стремиться контролировать цены в канале товародвижения (например, будет ли производитель диктовать свою ценовую политику розничным магазинам). Если да, то необходимо запланировать мероприятия по контролю над ценами. Кроме того, часто бывает необходимо назначить ответственного за контроль над использованием системы скидок.
Оцените финансовые последствия назначения выбранной цены. Для одной из модификаций товара рассчитайте себестоимость товара, общие издержки и прибыль. При выводе нового товара на рынок следует провести анализ безубыточности. [10, 150-153]
Анализ издержек и безубыточности
Анализ безубыточности - это полезный инструмент для того, чтобы изучить соотношение между постоянными издержками, переменными издержками и прибылями. Точка безубыточности определяет, когда инвестиции принесут положительную прибыль. Это можно отобразить графически или просто математически. Анализ безубыточности высчитывает физический объем продукции по данной цене, необходимый для покрытия всех затрат. Анализ цены безубыточности высчитывает цену, необходимую для данного уровня проду

Название Тип Страниц Цена
Разработка программы маркетинга взаимоотношений компаний регион Дипломная 89 4000
Маркентинг предприятия Дипломная 58 4000
Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы на примере компании «Рибок» Дипломная 54 4000
Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды Дипломная 102 4000
Маркетинг потребительских товаров в регионе Дипломная 90 4000
«Роль социальной рекламы в современном обществе (на примере рекламы по проблемам семьи и родительства )» Дипломная 77 2800
Совершенствование стратегии маркетинга местной территории Дипломная 83 4000
Маркетинговое исследждование рынка сбыта продукции(работ,услуг) предприярия(организации,фирмы) Дипломная 95 4000
Маркетинг товаро-производственного назначения на примере строительной индустрии. Дипломная 62 4000
Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью на предприятии Дипломная 65 4000
 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ