Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Курсовая PR-кампания - Реклама и PR (Продвижение)

  • Тема: PR-кампания
  • Автор: Юлия
  • Тип работы: Курсовая
  • Предмет: Реклама и PR (Продвижение)
  • Страниц: 29
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 1500 рублей

altText

Выдержка

ровать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете.
Активное взаимодействие со СМИ в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
PR-мероприятия он-лайн.
В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.
Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.
Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:
повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;
укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;
стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;
снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.
К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:
публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
работа с аудиторией в конференциях;
проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;
Интернет трансляции.
спонсорская поддержка компаний.
Рассылка новостей по он-лайн СМИ.
Важно очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов.
Он-лайн интервью и пресс-конференции.
Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)
Он-лайн промоушн.
Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок.
Интернет-трансляция.
Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру. Например, на сайте www.mosinform.ru проводятся регулярные прямые трансляции заседаний Правительства Москвы.
Спонсорская поддержка компаний.
Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. Д.
Создание внутрикорпоративных online ресурсов
Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.
Преимущества и недостатки PR через Интернет.
Главное преимущество - в Интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой более неформальную среду, а доверие к источникам информации, по некоторым оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В Интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют собственные сайты, и не меньшее количество журналистов пользуется электронной почтой. «Достать» их поэтому легче в сети. Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем.
Иные преимущества:
Современный потребитель все чаще начинает поиск информации о продуктах и услугах в Сети.
Затраты на проведение кампании в интернете невелики.
Плоды PR в интернете сохраняют актуальность и доступность многие годы.
Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз.
Присутствие в интернете статьями и другим контентом увеличивает видимость компании.
В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему.
В интернете люди находят то, что ищут, а не то, с чем они случайно сталкиваются. Это положительно влияет на лояльность к информации.
В Сети нет географических барьеров, а стоимость контакта даже с самой удаленной аудиторией остается низкой как с точки зренения финансовых, так и временных затрат.
Большое число упоминаний и ссылок на сайт компании, повышает посещаемость последнего. В результате увеличивается эффект от поисковой оптимизации.
Наличие как традиционных, так и новых форм передачи информации о компании и ее возможностях.
Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.
Во-вторых, нередки случаи, когда у заказчика PR-кампании и обслуживающего его PR-агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет-сообщество "ополчится" всерьез и надолго. Потом что-то отыграть будет очень сложно.
В-третьих, так сложилось, что в России нет признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов в сети интернет. Безусловно, есть "гуру" в области "связей с общественностью" (Глеб Павловский, Марина Литвинович). Но они больше известны все-таки реализацией политических интернет-проектов.
В целом, хотелось бы отметить, что при планировании пиар-акций стоит обращаться к Интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов.






Глава 2. Анализ использования Интернет в PR-деятельности
В то время, как одни компании объявляют фиктивные скидки и тратят последние бюджеты на медийную рекламу, автомобильный холдинг «Атлант-М» в конце 2008 года запустил масштабную кампанию по социальным сетям (SMM-кампанию).
О компании. Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» основан в 1991 году. В портфель брендов «Атлант-М» входят Volkswagen, Mazda, Ford, KIA, Land Rover, Skoda, Toyota, Opel, Saab, Hummer, Cadillac, Chevrolet, Nissan, Volvo. Компания работает на территории России, Беларуси, Украины и входит в число лидирующих автомобильных компаний СНГ. Подразделения холдинга специализируются на дистрибуции ведущих автомобильных марок и смежных видах деятельности. Осуществляют продажу, гарантийное и сервисное обслуживание легковых и коммерческих автомобилей, а также тюнинг, продажу запасных частей и аксессуаров.
Официальный сайт компании: http://www.atlantm.com/
Холдинг "Атлант-М" - это акционерное общество, включающее в себя центры стоимости (ЦС) и управляющую компанию (УК).
Цель УК: управление ростом стоимости ЦС в пользу акционеров общества.
В Структуру Холдинга "Атлант-М" входят Центры стоимости: Автомобильный, Финансовый, Телекоммуникационный, Транспортный, Фармацевтический.
На 01.01.2010 г. в составе холдинга работают 24 автомобильных предприятий, общая численность персонала составила 2724 человека. Капитализация холдинга составила более 300 млн. долларов США.
В 2009 «Атлант-М» стал обладателем премии «Бренд года/ EFFIE-2008», получив приз в номинации «Торговые центры и сети».
Рассмотрим ситуацию, сложившуюся в компании после использования альтернативных источников информации.
В конце 2008 года холдинг стал раскручивать не бренд или товар, а консультанта, который общается с потенциальными клиентами и отвечает на вопросы. Конечно, это собирательный образ менеджеров компании, однако, рекламистам и пиарщикам удалось сделать его ярким и узнаваемым.
В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который консультирует посетителей на сайте «Атлант-М». Кроме того, были задействованы различные социальные сервисы: YouTube.Com, ВКонтакте.Ru, Одноклассники.ru, LiveJournal.Com.
Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.
К сожалению, за отличным креативом последовало весьма сомнительное продвижение.
На сайте YouTube.Com создан профиль компании «Атлант-М». От этого профиля размещено 12 видео-роликов. (см. Рисунок 2.1.) Все ролики — переозвучки известных эпизодов из кинематографа.
Рисунок 2.1. Профиль компании «Атлант-М» на сайте YouTube.Com
Суммарное количество просмотров видео компании за месяц составило чуть больше 700. Учитывая то, что ролики размещены месяц назад — это очень плохой результат. Так, по оценкам экспертов, только за счёт правильного названия, правильного кадра предпросмотра и, самое главное, правильных тегов, можно получить порядка 3-5 тыс. просмотров видео за месяц. А тут на 12 видео — всего 700 просмотров. Это около 60 просмотров на видео.
Продвижение в Социальных сетях, тоже оказалось неудачным.
Первоначально созданная группа в Одноклассниках не выбралась из сотни участников, после чего Денис Козлов подключился как один из участников к группе созданной много раньше.
В социальной сети «ВКонтакте.ru» был создан профиль Дениса Козлова (id19306202). (см. рисунок 2.2)







Рисунок 2.2. Профиль вымышленного персонажа компании «Атлант-М» в социальной сети «ВКонтакте»
Вот основные ошибки, которые бросаются в глаза:
Плохой подход к наполнению контентом (речь идет о личной информации: деятельность, музыка, интересы и др.).
Не задействованы все возможности профиля (отсутствуют Предложения, Вопросы, не заполнены многие поля, которые могли бы быть эффективны, или заполнены плохо).
Подборка групп, в которых состоит Денис Козлов хоть и вызывает сомнения. Так, среди этих групп есть следующие: «WWW.PARTY-KINGS.RU», «Пусть Эта ГрУпПа БуДеТ СаМоЙ бОлЬшОй В кОнТаКтЕ)))))» и «SEX for YoU». Можно сказать, что Денис Козлов близок к народу, за счёт вступления в эти группы, но воспринимается это не очень хорошо.
Имя «Денис Автомобильный гуру Козлов» не подходит для человека, которому уже 27 лет.
В профиле указан украинский сайт (хотя есть русский), а место работы — Москва.
Друзья пользователя Денис Козлов закрыты. Странное решение. Человек должен располагать своей открытостью. Кстати, как уверяет тот же дайджест Дениса Козлова, этих друзей у эксперта всего 35.
Кроме того, было создано сообщество (группа) «Денис Козлов? Нас много! Давайте объединяться!» (см. Рисунок 2.3).




Рисунок 2.3. Сообщество компании в сети «ВКонтакте»
Как видно, группа не очень популярная и не очень плохо оформлена. Также, видно, что персонаж находится на предпоследнем месте в группе (см. Рисунок 2.4). Участники группы сортируются по рейтингу (параметр анкеты ВКонтакте.ru). Чем выше рейтинг — тем анкета выше. В участниках группы, в списке друзей пользователей, в результатах поисковой выдачи. Рейтинг анкеты Дениса Козлова — 77%. То есть, если кто-то захочет найти его через поиск на сайте, то ему придётся постараться — Козловых много, а нужный последний. Сарафанное радио не сработает. Нельзя будет сказать: «Я у Дениса Козлова покупал. Поищи его ВКонтакте».
На LiveJournal создан блог Дениса Козлова. За месяц работы было создано всего 2 комментария и отмечено 7 читателей. Денис Козлов состоит в тематических сообществах. Читает он тоже только автомобильные сообщества — постороннего, как в социальной сети ВКонтакте.ru, — ничего нет.
На сайте автомобильного холдинга был создан целый раздел: «Офис Дениса Козлова». В этом офисе публиковалась некоторая статистика (в частности, по количеству друзей), новости, ссылки на новые видео, поздравления пользователей и так далее. Это называется «дайджест». Сам Денис Козлов оперативно отвечает на вопросы.
В целом, задумка очень хорошая. Аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это первый шаг на пути к доверию. ВКроме того, все исследования показывают, что потребители хотят видеть представителей компаний в социальных сетях.
А его реализация достаточно слабая. Сложилось такое ощущение, что при заключении контракта с исполнителем данного проекта был лишь один пункт «Создать анкеты». А их качество оговорено не было. После того, как контракт с агентством закончился, о Денисе никто не вспомнит. Деньги выброшены на ветер.
Компания World Web Studio, которая занималась данной кампанией, является агентством полного цикла в сфере web-коммуникаций. Как я понял SMM-активность являлась дополнением к основной рекламной кампании в интернете. Видимо, поэтому такое плохое качество кампании.
Еще несколько недочетов проекта приведем далее.
Во-первых, выбор фамилии "Козлов" для консультанта. Во-вторых, непонятно зачем выкладывались видео-ролики. Сразу становится ясно, что потребителю навязывают этого консультанта. Выбор социальных сетей - очень сомнительный. Гораздо эффективнее начинать с профильных форумов, наработать авторитет. Но это сможет сделать только реальный сотрудник компании, который отлично разбирается в теме.
Вместе с тем, показательной является тенденция: аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это первый шаг на пути к доверию.









Заключение
В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов.
Любая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, стремится захватить как можно больший рынок, чтобы реализовать свою основную цель – добиться максимизации прибыли. С этой целью организации проводят маркетинговую кампанию, которая включает широкий спектр различных инструментов, одним из которых является PR – связи с общественностью. Т. е. PR, наряду с рекламой и стимулированием сбыта, является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
В современном мире любым организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка, которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу
В настоящей работе были решены следующие задачи:
Изучено понятие PR и его функции
Рассмотрены принципы реализации PR-кампаний
Рассмотрен пример организации реальной PR-кампании.
В результате была достигнута цель работы – проанализирована конкретная реальная PR-кампания.











Список литературы
Автохолдинг «Атлант-М». Официальный сайт. http://www.atlant-m.ru/
Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций». - М: Приор- издат, 2005. - 96 с.
Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»
"Вести.net": блоги миллиардеров. - 15 декабря 2008 г. http://www.vesti.ru/doc.html?id=233592&cid=160
Галумов Э. «Основы PR». - М.: «Летопись XXI», 2004. – 408.
Голубкова Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – №1, 1999.
Гундарин М.В. «Книга руководителя отдела PR». – Спб.: Питер, 2007. – 368с.
Есипова И. «Интегрированные маркетинговые коммуникации». – Электронная статья. http://www.advertology.ru/article11760.htm
Илона Кветна. Маркетинг в социальных сетях — ставка на доверие // журнал «Маркетинг и реклама», № 6, 2009
Котлер, Филипп: Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 – 656с.
Лернер Е. «Социальный маркетинг в Интернете. Использование социальных сетей, блогов и других сервисов web 2.0 в интересах бизнеса». – Электронная статья. 20 марта 2009г. http://blog.artus.ru/socialnyj-marketing-v-internete-ispolzovanie-socialnyx-setej-blogov-i-dr

 

НАШИ КОНТАКТЫ

Skype: forstuds E-mail: [email protected]

ВРЕМЯ РАБОТЫ

Понедельник - пятница 9:00 - 18:00 (МСК)

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ