Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Курсовая Совершенствование упаковки товаров: современные тенденции развития - Маркетинг и рекламная деятельность

  • Тема: Совершенствование упаковки товаров: современные тенденции развития
  • Автор: Татьяна
  • Тип работы: Курсовая
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 46
  • ВУЗ, город: Минск, БГЭУ
  • Цена(руб.): 1500 рублей

altText

Выдержка

ческой части проекта. [15]
Дизайн имеет особо важное значение для упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа
1.1. Соответствие принципу KISS. В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости».
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»
1.4. Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов.
2. «Честность» упаковки
Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества.
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и букет роз рядом.
3. Индивидуальность упаковки
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.
4. Информация на упаковке
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
4.1. Выделение главной информации Самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, располагая главную надпись на контрастном фоне.
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа.
5. Соответствие принципу концентрации внимания
Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования. [6]
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:
Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;
Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;
Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;
Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
Желательно постараться не "выпасть" и из той ценовой категории, в которой производитель намерен позиционировать свой товар. Упаковка может быть безупречно исполнена с точки зрения дизайна и полиграфии, но если при этом она выглядит дороже или дешевле, чем то, что находится внутри нее, на продажах такой диссонанс скажется резко отрицательно.
Чем выше ценовая категория, тем большее значение приобретают эмоциональные, нежели рациональные составляющие упаковки. Если в низком ценовом сегменте элементы должны "означать" практичность (например, большие пакеты), то в сегменте "премиум" - индивидуальность. Ради этого в высших сегментах можно пожертвовать, например, эргономикой. Соки в бутылках менее удобны, чем в пакетах, однако стоят дороже. [19]
Упаковка товара может активно использоваться производителями при проведении разного рода промоушн-акций. Вот несколько основных способов задействовать ее в рекламных целях.
- Reduced Price Pack (скидка на упаковке) - размер скидки, обозначенной и выделенной производителем на упаковке.
- Bonus Pack (бонусная упаковка) - предлагает продукт большего объема по цене продукта с меньшим объемом.
- In-Pack Offer (предложение внутри упаковки) - купон, бесплатный подарок или предложение участвовать в промоушн- акции по продукту, вкладываемые в упаковку товара при совершении покупки.
- On-Pack Offer (предложение на упаковке) - предложение какой-либо премии или бонуса, обозначенное на упаковке товара.
- With-Pack Offer (предложение с упаковкой) - предложение или приз, прилагаемые к купленному товару, но не вложенные в его упаковку из-за своих размеров или по другим причинам.
- Premium Offer (призовое предложение) - предлагается скидка или бесплатный дополнительный товар при покупке определенного продукта. [5]
Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
1.3. Функции упаковки.
Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.
Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.
ЛОКАЛИЗАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя.
ЗАЩИТНАЯ ФУНКИЯ. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию. Продукт не должен иметь физических повреждений – или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Одна из задач упаковки – защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, также как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ УДОБСТВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину.
На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: удобство и практичность. По существу смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин "практичность" уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должны быть сконструированы так, чтобы работникам производственной линии не приходилось бы перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки.
Таким образом, цели упаковки и обстоятельства ее использования необходимо принимать во внимание как во время ее конструирования, так и совершенствования упаковки. В конечном итоге это является важным условием содействия сбыту продукции. Очевидно и то, что упаковка должна обеспечивать удобный доступ к продукту на протяжении всего времени его использования. [10]
ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
– идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании.
– информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке сухариков «Кириешки»).
– побуждать покупателя к приобретению продукта. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.
В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
II.РЫНОК УПАКОВКИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
2.1. Предпосылки совершенствования упаковки.
Основной приметой нашего общества в данный момент является непрерывное развитие, и это касается упаковки по всем ее параметрам, т.е. в финансовом, экологическом и социальном планах.
Саммиты в Рио в 1992 г. и Йоханнесбурге в 2002 г. явились важными вехами в этом контексте. В Йоханнесбурге больший упор делался на глобализацию, торговлю и социальное развитие. Глобализация, прозрачность экономики и торговля оказали положительное влияние на развитие экономики – согласно мнению большинства экономистов (например, Зегерстрома). Статистические данные, собранные международным валютным фондом, зафиксировали абсолютную зависимость между ростом валового национального продукта от темпов роста торговли.
Предпосылкой для развития международной торговли является высокая функциональность упаковки и систем логистики. Упаковка может положительно повлиять на рост экономики и снижение вредного воздействия на окружающую среду за счет, например, сокращения отходов и более эффективной транспортировки. В социальном плане упаковка повышает жизненный уровень. Большинство людей встречаются с упаковкой ежедневно. Социальные и экономические выгоды от упаковки могут перевесить экологические нагрузки. Поэтому упаковка должна оцениваться в более широком контексте, чем экологическая проблема или проблема отходов.
Порча продуктов питания, без преувеличения, является острейшей проблемой мирового масштаба. Ежегодно около 50 % произведенной продукции приходит в негодность, не доходя до потребителя Развитие системы общественного питания вызвало необходимость использования легкой, доступной, дешевой и удобной тары, в которую можно было бы расфасовывать продукцию на сравнительно несложном оборудовании.      
Упаковка для продуктов питания и напитков (60-65% от общего объема упаковки) является основным сектором бизнеса в Западном обществе. Несмотря на это, существует целый ряд возможностей для развития и роста на этом рынке, например, это касается продуктов быстрого приготовления, полуфабрикатов, удобной дешевой упаковки и функциональных продуктов питания, экономящих время потребителей. Речь идет не только о поставщиках упаковки в пределах ЕС, но и о долговременных перспективах роста упаковки в развивающихся странах. Быстрый рост рынков наблюдается в Тихоокеанском регионе, на ближнем Востоке, в Центральной и Восточной Европе.
Общее развитие экономики связано с ростом сектора упаковки. Общий экономический рост (параллельно с ростом рынка упаковки) за последние 10 лет выглядит следующим образом: Азия – 6-7%, мир – 3-4%, Европа – 2-3%. Эти цифры экономического роста указывают на наличие мощных рынков упаковки во многих странах Азии, включая Индию. [20]
Положительные изменения в экономике Беларуси за последний год привели не только к росту активности национального производителя, но и к повышению спроса на его продукцию. Однако, несмотря на рост продаж готового продукта, доля белорусов — поставщиков сырья остается крайне низкой. Особенно это заметно на примере пищевой отрасли. Потери в цепочке “сбор — хранение — транспортировка — переработка” в промышленном секторе достигают, по самым скромным подсчетам, 35-40 %, тогда как мощности белорусских перерабатывающих заводов загружены не более чем на 50-60 %. Недостаток сырья покрывается за счет импортных поставок из Европы, Турции и Китая. Таким образом, имея сырьевую базу и промышленный потенциал, но не отдавая должного внимания современным технологиям сохранения продукта, мы фактически кормим турецкого или китайского крестьянина.             
Существует ряд наиболее важных тенденций, влияющих на потребность в упаковке в будущем, например:
· глобализация
· рост населения и среднего класса
· образ жизни
· удобство
· нехватка времени
· демография
· безопасность
· урбанизация [20]
Упаковка может играть важную стратегическую роль, как средство развития бизнеса и повышения его качества. Упаковка должна с

 

НАШИ КОНТАКТЫ

Skype: forstuds E-mail: [email protected]

ВРЕМЯ РАБОТЫ

Понедельник - пятница 9:00 - 18:00 (МСК)

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ