Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Реферат Психология массовых коммуникаций - Психология

  • Тема: Психология массовых коммуникаций
  • Автор: Олеся
  • Тип работы: Реферат
  • Предмет: Психология
  • Страниц: 24
  • ВУЗ, город: Краснодар
  • Цена(руб.): 500 рублей

altText

Выдержка

ны из этих «финансовых игр» в силу недостаточности своих аудиторий.
Период с 1995 г. по август 1998 г. характеризуется еще большим расширением общего бюджета и объема рекламной сферы на ТВ. Российские компании интенсивнее осваивают рекламный рынок, переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, на российском рынке появляется больше иностранных компаний и товаров, набирает вес региональная реклама.
В июле 1995 года подписан Закон «О рекламе», который призван регулировать рекламную деятельность в России. Теперь, в соответствии с Законом, «не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи; …образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза; … передачи, транслируемые в прямом эфире. При использовании в качестве рекламы "бегущей строки" ее размер не должен превышать семи процентов площади экрана… Распространение рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте; …реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток. Запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам. Кроме того, рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Спонсорство остается законной признанной формой рекламы…» [6, c. 2-19] .
Государственные каналы получают лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования, таким образом, даже они теперь в значительной степени зависят от рекламы. Цены на рекламу растут. И если в 1993 году прокат телевизионного рекламного ролика в прайм-тайм на общенациональном канале стоил всего 500 долларов, то в 1995 цена на рекламу в дневное время уже колеблется от 1 000 до 4 000 долларов за минуту, а в «прайм-тайм» – от 8 000 до 30 000 долларов.
В 1995 году финансовые пирамиды практически уходят с рынка, ОРТ устанавливает мораторий на продажу рекламного времени. Это приводит к резкому подъему на региональном рынке телерекламы, потому что многие рекламодатели вынуждены искать пути проникновения на местные рынки, чтобы размещать рекламу непосредственно на местных телевизионных станциях. Теперь на региональный рынок приходится около 15% от общего объема рекламы (которая размещается напрямую, на региональных сетях или через региональные рекламные агентства). Но, несмотря на повышение интереса рекламодателей к региональному рынку, он все еще плохо развит. Цены на ТВ рекламу в регионах на порядок ниже, чем в столице, бартер приветствуется во всех формах, а качество роликов, хронометраж которых составляет от трех до пяти минут (по принципу «чем дольше, тем лучше») еще долгое время будет оставлять желать лучшего.
Скрытая реклама продолжает набирать силу. Теперь она активизируется в информационных программах, существуя как на общенациональном, так и на местном уровнях. «Заказные» сюжеты становятся дополнительным заработком журналистов и экономят деньги рекламодателям.
И даже, несмотря на то, что в телевизионном рекламном пространстве появляются иностранные рекламодатели, рекламы в печатных СМК больше, чем на телевидении. В основном, это реклама кондитерских изделий, товаров для дома, бытовой техники. В этот период явно прослеживается дифференциация рынка рекламы, результатом которой становится развитие специализированных журналов, а, следовательно, и узконаправленной рекламы.
На рынке телевизионной рекламы доминируют западные агентства, однако они начинают организовывать рекламные кампании, предназначенные специально для российского зрителя.
В 1996 году телевизионная рекламная кампания стоила примерно 300 000 долларов. Иностранные компании также начали пользоваться услугами российских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка.
Каналы стремятся максимально повысить рейтинги программ и избавится от узконаправленных и, следовательно, низкорейтинговых. В связи с чем, на данные социологических исследований телевизионного рынка подписываются большинство телекомпаний для продажи рекламы и для формирования программной политики, и некоторые рекламодатели с целью оценки популярности тех или иных телепрограмм для последующего размещения рекламы. Таким образом, рейтинги становятся весомым аргументом при определении стоимости рекламного времени. Однако при подсчете их различными медиа-службами ощущается значительный разброс данных вследствие отсутствия единой методологии проведения социологических работ.
Компания «Проктер энд Гэмбл» является крупнейшим рекламодателем в мире. В 1995 году она израсходовала свыше 5,3 млрд. долл. на рекламу по всему миру. Второе место занимает «Филипп Моррис», израсходовавший в 1995 году 3,4 млрд. долл. .
1996 год – год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес – во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Магнаты объединяются перед президентскими выборами, объясняя это политической целесообразностью. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в ТВ рекламу увеличивают ее обороты в два раза. Кроме денежных потоков, успешные итоги выборов были отмечены получением лицензий на вещание некоторыми телекомпаниями, в том числе и НТВ.
Иностранные компании продолжают лидировать на российском рынке телевизионной рекламы. По данным «Росмедиа мониторинг», в мае 1996 года все 15 ведущих рекламодателей на российском телевидении были иностранными. Лидировала компания «Проктер энд Гэмбл», тратившая более 6,5 млн. долл. в месяц. Производители табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года, практикуют спонсирование программ, демонстрируя только свой товарный знак без названия товара [2, c. 117-128].
Однако значительный интерес к телевизионной рекламе начинают проявлять российские предприятия легкой, пищевой и автомобильной промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отросли, косметики и парфюмерии, изготовители стройматериалов и сантехники.
1998 год имел все основания стать наиболее успешным в первом десятилетии российской рекламы. Но в результате августовского экономического кризиса этому не суждено было случиться, рынок телевизионной рекламы переживал неизбежный спад, т.к. реклама является точным отражением состояния финансового рынка, тонко реагируя на все его изменения через определенный период времени.
Вторая половина 1999 года – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту.
Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России. Размеры рынка товаров повседневного спроса, многие сотни миллионов долларов прямых инвестиций в России и много других факторов гарантируют присутствие крупных международных компаний на отечественном рекламном рынке в любой сколь угодно отдаленной перспективе.
Медленно, но все же развивается российская социальная реклама. Но только анализ итого 2000 года позволил экспертам прийти к выводу, что отечественный рынок рекламы, оправившись от последствий кризиса, начал развиваться даже более высокими темпами, чем ожидалось ранее.
То, что реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов, очевидно. В 1999-2000 гг. рекламный рынок начал довольно быстро восстанавливаться, и в итоге объем его в прошлом году достиг почти 1,5 млрд. долларов (оценка Russian Public Relations Group), из которых на долю телевидения приходилось порядка 480 млн. При этом, по оценке RPRG, быстрее всего – на 67% – росли объемы телерекламы, радио с 21% поделило почетное второе место с печатными СМИ.
Опережающее развитие ТВ по сравнению с другими СМИП объясняется наибольшей достоверностью, наглядностью в передаче информации, считают исследователи, а также стремительным увеличением технических новаций, обеспечивающих ТВ информации эти преимущества. Радио, поначалу потесненное телевидением и уступающее ему в наглядности, завоевало прочное место в сфере информационно-музыкального вещания, получив название фонового, т.е. позволяющего сочетать радиопрослушивание с какой-либо другой деятельностью. Еще некоторое время назад радио достаточно регулярно обгоняло телевидение в оперативной подаче новостей, на сегодняшний же день, когда ни один информационный телевизионный выпуск новостей не обходится без прямых включений с места события, при которых техническая обработка видеоматериала не занимает столько времени, как при монтаже, телевидение соперничает с радио на вполне одинаковых условиях. А радиовещание, учитывая это обстоятельство, как правило, предпочитает ограничиваться краткими ежечасными обзорами новостей, отдавая предпочтение музыке и рекламе.
Понятно, что за печатными СМК в этих условиях остается более высокая степень аналитичности, инструктивности, даже директивности информации, что обеспечено возможностью возврата к напечатанному тексту, доступностью его для изучения, сопоставления, хранения [4, c. 51].
Сетевые издания, сочетающие в себе качества и телевидения, и печати: наглядность, аналитичность, хранение и отбор информации и пр., и репрезентирующие новые: отсутствие ограничения объема информации, предоставление запрашиваемых сведений и архивов, поиск по ключевому слову, подписка и рассылка новостей в формате оn-line и пр., а также отсутствие законодательства, регламентирующего их деятельность, сделали потоки информации безграничными и неуправляемыми, что, несомненно, сказалось на функционировании всей системы СМК.
Становление средств массовой коммуникации и, конечно, всей системы в целом происходило и происходит в условиях жесткой конкуренции, стимулирующей развитие новых форм и методов работы, а также плодотворного взаимовлияния и взаимопроникновения. Поэтому на сегодняшний день мы не можем говорить о завершении формирования системы СМК даже с учетом включения в нее новейших коммуникационных средств, основная проблема которых состоит в их малой доступности в связи с большой ценой на сопутствующее оборудование. Поэтому телевидение остается наиболее массовым и популярным каналом распространения информации, в результате чего ему принадлежит особое место и роль в системе СМК.
3 Теории массовой коммуникации
Рассмотрев общие основы исследований СМИ и особенности данного феномена, обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении многих лет идут исследования в области массовой коммуникации.
Теория социального научения (social learning theory)
Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами. Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.
Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также, если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.
Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.
Теория культивирования (cultivation theory)
Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически». Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.
Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы.
Систематическая десенсибилизация
Несколько другой подход разрабатывался Уилсоном, Кантором и их коллегами. Они обратились к классическому формированию условных рефлексов и использовали технику систематической десенсибилизации, чтобы снизить реакции страха у детей на пугающие передачи и фильмы. Например, прежде чем посмотреть страшный фильм про ящериц, с детьми в возрасте 5–10 лет проводился следующий эксперимент: а) дети перед просмотром видели живую ящерицу, б) наблюдали, как экспериментатор прикасался к живой ящерице и в) не видели живой ящерицы. Самое сильное снижение негативных эмоциональных реакций и интерпретаций происходило в группе, где экспериментатор прикасался к ящерице.
Успехи Хьюсмана, Уилсона и их коллег в ослаблении эффекта телевизионного насилия с помощью тренинга вселяют надежду, хотя бы по той причине, что их работа показала: антисоциальное научение может быть изменено посредством нового научения. Это особенно ободряющие результаты, так как известно, что такая диспозиционная черта, как склонность к насилию, отличается особой стабильностью.
Теория использования и удовлетворения (usese and gratifications theory)
Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.
Мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Например, для того, чтобы избавить себя от необходимости что-либо изучать, или чтобы убежать из реального мира в мир фантазий, или испытать приятное волнение, наблюдая за игрой какой-то сексапильной звезды. Возможно, сидим у экрана, только чтобы угодить своим близким, которые в данный момент тоже смотрят телевизор. А иногда мы смотрим или слушаем программу, которая нам совершенно не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким. Одной из важнейших задач здесь может быть выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМИ, например, выявление факторов, побуждающих некоторых людей смотреть жесткую порнографию [8, c. 57].
Когнитивная (конструктивистская) теория
Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы (schemas). Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами.
Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры. Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную аудиторию (см. модуль 2.3).
Заключение
Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства или конгломераты, которые владеют этими предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей.
В США реклама тем или иным образом окупает значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных теле- и радиостанций и коммерческих телевизионных сетей, подобных CBS, NBS, ABC и Fox; даже национальные и субсидируемые государством телесети, такие, как Общественная служба телевещания (Public Broadcasting Service, PBS), Канадская телерадиовещательная корпорация (СВС) или ВВС, не ограждены от давления со стороны коммерсантов.
СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.
На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологические. Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определенного рода реакцию со стороны аудитории. Хотя

 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ