Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Курсовая Основные факторы и средства ценового маркетинга - Маркетинг и рекламная деятельность

  • Тема: Основные факторы и средства ценового маркетинга
  • Автор: Виктория
  • Тип работы: Курсовая
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 35
  • ВУЗ, город: -----
  • Цена(руб.): 1500 рублей

altText

Выдержка

сложность принятия решения.Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства. Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.Следовательно низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет сои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию. Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам.Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.Стратеги стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях.Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров.Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный).1.4.Выбор метода ценообразованияВ совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:на основе издержек;на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;на основе ощущаемой ценности товара;на основе конкурентных цен; посредством конкурентных торгов.Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:- с использованием полных затрат на производство;- с использованием предельных издержек производства.Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке.При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.Величина наценки, добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого вида товара.Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия.Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.Основным фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показател: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности.Ценообразование на основе прейскурантов цен.Этот метод применяют при расчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены. Для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться.Метод определения цен на основе конкурентных торговМетод определения цены через торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат.Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций. Глава 2. Практические аспекты ценового маркетинга в организацииПоказатели структуры рынка потребительских ценФормирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования. Поэтому анализ таких методов необходимо начать с разработки хотя бы самой укрупнённой классификации потребительских благ. Обычно выделяют три основные группы:товары длительного пользования;товары повседневного спроса;потребительские услуги.Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.Так как на протяжении своей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т. п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.Услуги – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.Зная различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.Особенности установления цен на продукцию со скидкамиЧрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:плановая скидка;тактическая скидка.Плановые скидки формируются за счёт общих накладных расходов и обычно замаскированы. К таким скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.Остальные типы скидок можно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник – прибыль, а так же единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счёт прямого снижения цены его реального приобретения. Тактические являются своего рода вознаграждением потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки.Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи с взысканием кредитов и безнадёжных долгов.Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например производители лыж предлагают сезонные скидки весной и летом.Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике – скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.Установление дискриминационных ценС учётом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства.С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где цена выше. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых применяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.Особенности установления цен на потребительские услугиМир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.Такая классификация полезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.

 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ