Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Курсовая Оценка рыночной стоимости объекта интеллектуальной собственности - Ценообразование

  • Тема: Оценка рыночной стоимости объекта интеллектуальной собственности
  • Автор: Марта
  • Тип работы: Курсовая
  • Предмет: Ценообразование
  • Страниц: 40
  • ВУЗ, город: ------
  • Цена(руб.): 1500 рублей

altText

Выдержка

ого капитала, то формула (1) преобразуется в формулу REF _Ref69412821 \n \h (6):E0 = ECF1/(ke-g)*{1–[(1+g)/(1+ke]n} + ECF1*(1+g)n-1(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (p – payout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости брэнда:E/S = PAT/S * (1+g)*p/(ke-g) * {1–[(1+g)/(1+ke]n} + PAT/S * pn(1+g)n(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n Value of Brand name = {(E/S)brand - (E/S)generic } * SВ качестве примера расчета А. Дамодаран приводит оценку стоимости брэнда Kellogg (1995 г.) и Coca-Cola (1993 г.):расчет стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola с помощью метода А.дамодаранаKelloggGenericCoca-ColaGenericNOPAT / S14.08%6.72%14.40%12.00%(NFA+WCR)/S0.00%0.00%0.00%0.00%P44.00%44.00%39.00%39.00%pnN/AN/A65.00%65.00%N5555G18.26%8.40%29.55%10.00%gn5.00%5.00%6.00%6.00%Ke13.00%13.00%13.33%13.33%E/(D+E)92.16%92.16%11D/(D+E)8.50%8.50%11WACC12.41%12.41%KKe(E+D)/S3.391.10--E/S--3.071.19Sales 1994 ($ mln.) 6 56213 074Brand Value ($ million)15 02724 579Enterprise value ($ million)22 27040 156Brand value / Enterprise value67.5%61.2%Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.comМетод использования сравнительных коэффициентов, предложенный А. Дамодараном, выглядит довольно стройно. Интегрируя в свои показатели прогноз темпов роста свободных денежных потоков, он частично избавляет метод расчета от его имманентных недостатков, прежде всего, от экстраполяции на будущее прошлых и текущих результатов. Однако в самих расчетах профессора заложены некоторые не соответствующие реальности предпосылки. Преподаватель финансового менеджмента Наваррского Университета профессор Фернандес изучил данные и методику, на основе которых Дамодаран построил оценки стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola, и обнаружил следующие неточности.Во-первых, в оценку стоимости брэнда Kellogg была заложена предпосылка о том, что отношение изменения чистых материальных активов и оборотного капитала к объему продаж равно нулю на протяжении всего будущего периода. Между тем, в начале 90-х этот показатель колебался вокруг значения 50% (тогда стоимость брэнда в 1995 г. будет оцениваться не в 15,027, а в 5,118 млн. долл.) П. Фернандес приводит уравнение чувствительности стоимости брэнда Kellogg к изменениям этого значения.160020525780ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ СТОИМОСТИ БРЭНДА KELLOGG К ОТНОШЕНИЮ СУММЫ ОБОРОТНЫХ И ЧИСТЫХ ОСНОВНЫХ АКТИВОВ К ОБЪЕМУ ПРОДАЖИсточник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 8. www.ssrn.comСледующая проблема реализации метода А. Дамодарана заключается в том, что стоимость брэнда существенно зависит от периода жизненного цикла брэндированного и небрэндированного товара. Таблица 3 наглядно демонстрирует, что с ростом объема продаж и рентабельности чистой прибыли небрэндированного товара величина оценки стоимости брэнда уменьшается.43815607060ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КЕLLOGG К ИЗМЕНЕНИЮ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ НЕБРЭНДИРОВАННОГО ТОВАРАИсточник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.comПриведенная в таблице зависимость неоднозначна. Очевидно, что степень влияния показателей небрэндированного товара на оцениваемый брэнд будет колебаться в зависимости от качества подобранного небрэндированного товара-теста и жизненного цикла брэндированного товара. Отсутствие координации жизненных циклов сравниваемых товаров может изменить приведенную зависимость на противоположную.Наконец, критике подверглись данные, которые использовал А. Дамодаран, применяя свою методику. Фактический рост выручки и чистой прибыли компаний Kellogg и Сoca-Cola был существенно ниже, чем это было заложено в примерах. Так, в течение 1994-2000 гг. средний темп роста выручки брэнда Kellogg составил 0,97%, а чистой прибыли – 3%, в то время как прогнозный темп роста обоих показателей составлял 15,94%. В случае брэнда Coca-Cola фактический темп роста выручки в 1992-2000 гг. находился на уровне 5,71%, а чистой прибыли – 3,45%; между тем, прогноз темпов роста составлял 20,16% (График 3)-182880712470РАЗНИЦА В ДИНАМИКЕ ФАКТИЧЕСКИХ И ПРОГНОЗНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОБЪЕМА ВЫРУЧКИ И ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ ДЛЯ БРЭНДОВ KELLOGG И COCA-COLAИсточник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P.10. www.ssrn.comРезультатом использования некорректных прогнозных данных могло стать значительное завышение стоимости брэндов. В худшем случае, реальная стоимость брэнда, рассчитанная методом Дамодарана, могла оказаться отрицательной. Это бы случилось, если бы прогноз динамики объема выручки и чистой прибыли для небрэндированных товаров в примерах с Kellogg и Coca-Cola оказался верным, так как фактические темпы роста показателей для брэндов были меньше прогнозных для небрэндированных товаров. Метод сравнительных коэффициентов Асвата Дамодарана наглядно демонстрирует экономическую суть преимущества владения брэндом: разница между рентабельностью чистой прибыли брэнда и небрэндированного товара говорит о более эффективной работе ресурсов компании-владельца брэнда, а значит, о большей добавленной стоимости для ее акционеров. Последняя и является оценкой стоимости брэнда, как источника создания этой добавленной стоимости.Метод обладает несколькими ценными качествами. Во-первых, он интегрирует в себя и сравнительный, и доходный методы. Благодаря этому, частично решается проблема неадекватности оценки, составленной по историческим данным. Во-вторых, метод оперирует показателями финансовой отчетности, что делает его доступным для внешних пользователей. В то же время, оценку, полученную в соответствии с этим методом, нельзя использовать для целей управления стоимостью брэнда, поскольку она сильно зависит от параметров внешней среды (показателей небрэндированного товара, соответствия «циклов жизни» сравниваемых брэндов и т.п.). Из-за отсутствия единой базы расчета достаточно трудно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, расчет стоимости брэнда не дает представления об источниках ее роста или разрушения, поэтому он может быть использован лишь как вспомогательно-оценочный. 2.2.2 Метод рейтинга/ранжированияВторой сравнительный метод стоимостной оценки – метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:Подбор наиболее похожего брэнда, чья стоимость известна.Составление критериев оценки брэнда, объединяющихся в определенную систему.Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.Расчет стоимости брэнда.Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему. В качестве примера использования метода рейтинга/ранжирования можно привести оценку брэнда «Евро-Нова» по системе критериев Interbrand (Таблица 4). Оценка брэнда «Евро-Нова» по системе критериев компании InterbrandВес (1-5)Баллы (1-5)Взвешенные баллы1. Лидерство53152. Стабильность34123. Рынок2484. Интернациональность52105. Модность25106. Поддержка2367. Защита15566Источник: Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала брэнд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого брэнда. В приведенном примере результат 66 масштабируется по сравнению с эталонным тестом. Например, если бы все оценки для сопоставимого брэнда были равны 3, то полная взвешенная оценка «Евро-Новы» была бы равна 60 или 3,3, что немногим лучше, чем удовлетворительно.На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большим количеством недостатков, чем достоинств. Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной. Результат зависит от подбора критериев. В приведенном примере брэнд Евро-Нова получил скромную оценку, поскольку оценивался по системе критериев, разработанных для компаний-претендентов на мировое лидерство. Возможность использования весового коэффициента как прямого множителя является спорным и зависит от обоснованности предположения о линейной шкале. Если бы полученная в примере оценка в баллах составила 1, то в данной системе это означало бы, что товарный знак практически ничего не стоит, то есть 0, а не 33% от стоимости сопоставимой сделки.Метод можно использовать только при небольших отклонениях в оценках. Недопустимо его использование, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток. Хорошей альтернативой считается использование каждого критерия в отдельности. Например, если все остальные показатели примерно совпадают, но существует двукратная разница в прибыли до налогообложения, то на основе этого, теоретически, можно говорить, что стоимость будет различаться в два раза.Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брэндов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки.Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости брэнда. Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.2.2 Доходный подходВ этом разделе будут рассмотрены методы оценки стоимости брэндов, основанные на анализе будущих доходов брэнда. Сначала будут проанализированы метод «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Затем будет продемонстрирована методика мирового лидера оценки стоимости брэнда компании Interbrand, показаны его особенности, достоинства и упущения. Далее будет исследована методика ведущей в рассматриваемой области российской компании V-RATIO, предлагающей принципиально иной подход к оценке стоимости брэнда.2.2.1 Метод «освобождения от роялти»Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда. Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (таблица 5) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИОбъекты применения ставок роялтиРоялти, % Отрасли промышленностиАвиационная 6-10Автомобильная1-3Инструментальная3-5Металлургическая 5-8Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п. Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.В таблицах (Таблица 6 – Таблица 8 приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС«Ценовая премия» 15%Рост объема продаж20%Доля переменных расходов в объеме продаж50%Ежегодные расходы на развитие брэнда0,5 млн. долл.Дата оценки стоимости компании1 января 2001 г.Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВСДисконтная ставка для компании в целом25%Премия за рыночные риски2,0%Премия за риски управления брэндом2,5%Премия за юридические риски3,0%Итого:32,5%Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС20012002200320042005НормОбъем продаж101214161820Дополнительные доходы брэнда3,23,84,55,15,86,4Дополнительные постоянные расходы0,50,60,70,80,91Дополнительные переменные расходы1,61,92,22,62,93,2Чистый денежный поток брэнда1,11,31,51,82,02,2Ставка дисконтирования32,5%Приведенный чистый денежный поток0,80,80,70,60,51,7Итого5,0 Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.2.3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено м

 

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ