Дипломная работа

от 20 дней
от 7 499 рублей

Курсовая работа

от 10 дней
от 1 499 рублей

Реферат

от 3 дней
от 529 рублей

Контрольная работа

от 3 дней
от 79 рублей
за задачу

Билеты к экзаменам

от 5 дней
от 89 рублей

 

Дипломная Роль рекламы в продвижении иностранного бренда на российский рынок На примере «Мерседес» - Реклама и PR (Продвижение)

  • Тема: Роль рекламы в продвижении иностранного бренда на российский рынок На примере «Мерседес»
  • Автор: Борин А.В.
  • Тип работы: Дипломная
  • Предмет: Реклама и PR (Продвижение)
  • Страниц: 83
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 2000 рублей

altText

Выдержка

ны товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок; 7.Многие отечественные производители до сих пор продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам и утвержденным стандартам, а также под одинаковыми наименованиями и без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Вывод: баланс позитивных и негативных тенденций в рассматриваемой сфере позволяет с оптимизмом смотреть в будущее российского брендинга. Несмотря на сдерживающие факторы, он будет и дальше развиваться на отечественном потребительском рынке.
1.2. Особенности продвижения брендов
Бренд подчеркивает уникальность, индивидуальность товара, с ним связано культивирование определенных ценностей и идей. При этом, наряду с указанными функциями, брендиг в современном обществе выступает в качестве важнейшей технологии управления бизнесом, является основой корпоративной культуры.
Развитие брендов, особенно глобальных, тесно связано с процессом макдональдизации, который описал Дж. Ритцер в качестве нового типа формальной рациональности. Макдональдизация становится важнейшей технологией управления символическим потреблением, поскольку, благодаря своим основным параметрам, обеспечивает его предсказуемость и стабильность в условиях нелинейного развития, «текучести», отсутствия устойчивых образцов. Для обеспечения уникальности, неповторимости предлагаемого продукта в основу макдональдизированных структур (образцом которых является глобальная сеть ресторанов MacDonald’s) кладутся именно устойчивые, долгоживущие символы-бренды.
Столь желаемая предсказуемость, обеспечиваемая брендами и макдональдизированными практиками в условиях нелинейно меняющейся, «текучей» современности имеет латентные последствия в виду стандартизации, утраты индивидуальности, уникального социокультурного облика. Однако для развития бизнеса такие централизованные и стандартизированные структуры представляют существенные преимущества и открывают новые перспективы в условиях глобализации.
На основании анализа различных макдональдизированных потребительских практик и технологий управления потребительским поведением с помощью брендинга можно придти к выводу, что реальной бизнес-практикой, сочетающей в себе описанные преимущества, является франчайзинг.
Логично, что бренд, как и товар, должен стать центральным предметом исследований современной экономической теории. К сожалению, теоретики маркетинга проявили неспособность выработать единую и операциональную теорию бренда. Наибольшее распространение получила социопсихологическая трактовка брендов как явлений, относящихся к сфере общественного сознания, выражающихся в мнениях, ассоциациях и стереотипах индивидуальных акторов рыночного хозяйства. Утвердилось субъективистское представление о том, что бренд есть нечто, находящееся в умах потребителей: «Бренд – это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта». Объективность брендов явно подвергается сомнению, однако тем самым они фактически выводятся за рамки научного анализа.
В научных работах активно используются понятия ширины, глубины, веса и энергии брендов (brand breadth, brand depth, brand weight, brand energy), под которыми подразумеваются, соответственно, потенциал охвата брендом максимальной аудитории, степень приверженности ему потребителей, доля его рынка относительно других брендов и степень влияния на потребителей. Остается открытым вопрос, насколько подобные метафоры приближают нас к пониманию природы и специфики брендов, их количественных и качественных параметров.
Для осмысления сущности бренда важно использование эвристического потенциала эволюционной экономической теории, в рамках которой обоснована целесообразность разграничения понятий предприятия и фирмы. При этом фирма понимается как «трансакционная форма защиты и коммуникации предприятия», которая в условиях рыночного хозяйства «обеспечивает обращение продукта предприятия и его обмен со средой. Она предлагает специализацию, а затем рождает марку, а затем и brand». Очевидна генетическая связь бренда и фирмы.
Бренд – это трансакционная форма товара и его производителя (фирмы) в условиях развитого капиталистического товарного производства, или система общественных отношений, посредством которых фирма позиционирует и реализует данный товар в рыночной среде. Бренд – уникальная комбинация институционального, организационного и информационного факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара фирмы.
Эволюция брендов с позиций диалектической логики включает три основных этапа.
I этап связан с возникновением стохастичных, зародышевых форм брендов в «недрах» простого товарного производства. Исходной, простой или случайной формой брендинга (лат. brand – клеймо, тавро) выступало маркирование (в том числе клеймение) как институциональный метод фиксации прав собственности и авторства. Объектами которого выступали средства, предметы и продукты труда (уже в натуральном хозяйстве), позднее – товары.
Если в условиях натурального хозяйства продукт труда принимал форму товара лишь спорадически, в качестве отчуждаемого излишка, то в условиях товарного производства любой продукт изначально создается в качестве товара для обмена, механизмом которого становится рынок, а предприятия (в том числе индивидуальные) массово обретают трансакционную форму фирм. Вместе с тем, система товарного обращения исходно была незрелой, неразвитой, недифференцированной. Поэтому фирмы преимущественно производили немарочные товары, а необходимость в их четком позиционировании отсутствала.
Генезис брендов, по археологическим данным, связан с появлением первых товарных знаков около 5000 лет назад в древней Месопотамии. Это были каменные печати с заглавными буквами для пищи и напитков, выполнявшие функцию индивидуализации товаров и заключавшие информацию об их происхождении и качестве. В разные исторические эпохи существовали специфические институциональные инструменты фиксации имущественных и авторских прав на отдельные виды товаров, а также средства и предметы труда в натуральном хозяйстве. Можно вспомнить римские гончарные клейма и более поздние клейма цеховых ремесленников Средневековья, древнерусские лошадиные тавро и знамена на бортных деревьях и т.п. Не случайно первые правовые акты, регламентировавшие нанесение клейм на товары, были введены в Европе еще в XIII столетии.
II этап эволюции брендов связан с их широким распространением в условиях капиталистического производства товаров массового потребления. Единичная (случайная) форма эволюции брендов переросла в развернутую, в результате произошла дифференциация товарных знаков и торговых марок, а брендинг охватил сферы производства и обращения.
Развитие системы товарного обмена и усиление конкуренции на рынках привели производителей к необходимости четкой дифференциации своих товаров посредством рекламы и брендинга. Уже в XIX столетии возникли первые торговые марки, а британское пиво «Bass», эмблемой которого стал красный треугольник (1860-е гг.), считается первым в экономической истории известным брендом. Однако активное внедрение брендов началось в первой половине XX в. Произошло эволюционное «расщепление» товарных знаков и торговых марок, связанное с углублением диверсификации производства, в результате чего возникла необходимость объединения различных товаров по общей фирменной маркой. Закономерным стало возникновение бренд-менеджмента (1930-е гг., компания «Procter & Gamble»), ориентировавшего фирмы на продвижение «портфеля» брендов под общей торговой маркой. Этот вид менеджмента становился все более актуальным, поскольку все чаще наблюдалась конкуренция между брендами одной компании, а также возникли проблемы адаптации транснациональных брендов к социокультурной специфике разных стран.
Ближе к рубежу тысячелетий эмиссия брендов приняла лавинообразный характер. К началу 2008 г. совокупная стоимость 100 самых дорогих в мире брендов достигла колоссальной суммы $1,94 трлн., а лидер глобального рейтинга «brandZ Top 100» – «Google» – оценивался в $86 млрд. Непрерывное ужесточение конкурентной борьбы на протяжении XX столетия объективно привело к повышению роли «нематериальных» (трансакционных) активов фирм – статусов, связей, репутации, имиджа, ценностей, лояльности и доверия потребителей и др. Именно они стали ключевыми факторами успеха, а интегрирующий их бренд-капитал как часть трансакционного капитала фирмы – приоритетным объектом инвестиций.
По сути в глобальном масштабе утвердилась брендономика (brendonomy) – экономика, основанная на брендах. Произошло четкое разделение товарного мира на два класса – бренды и дженерики (немарочные товары), причем доля последних неуклонно падает. Демонстративное потребление престижных брендов стало основным способом социального позиционирования.
Брендовый фетишизм является новейшей формой эволюции товарного фетишизма. Далеко не случайно широкое распространение получают различные антиисторические трактовки: «Мы в P&G не признаем теории жизненного цикла продукта и верим, что брэнд может существовать вечно. И у нас есть хорошие тому доказательства. Мыло Ivory было запущено почти 130 лет назад, но его позиции на рынке до сих пор весьма крепки». Однако вера не дает доказательств вечности брендов, которые в действительности всегда имеют жизненный цикл и неизбежно исчезают в долгосрочной перспективе. Кроме того, представление о длительной истории как неотъемлемом атрибуте бренда не выдерживает критики, поскольку сложился значительный сегмент краткосрочных брендов.
В основе предлагаемых большинством современных маркетинговых агентств технологий брендинга преимущественно лежат наивный эмпиризм и целенаправленное повышение информационной асимметрии: «Мы берем за основу свойства продукта, в которые потребитель готов интуитивно поверить. Потом проводим анализ сочетаний всех этих свойств попарно, чтобы обнаружить наиболее перспективные сочетания. В результате получаем абстрактную конструкцию, она-то и образует стержневую характеристику брэнда, вокруг которой создается креатив». Более расплывчатые и туманные формулировки характерны, пожалуй, лишь для сферы дипломатических отношений...
Реальная неразвитость технологий брендинга приводит к тому, что система рыночных отношений, господствующая над фирмами и определяющая результаты их деятельности, внешне выступает как сверхъественное, иррациональное, квазигипнотическое влияние брендов на потребителей. Налицо и мистическое отношение к брендам, которые подчас неявно представляются в качестве живых существ, имеющих характер и даже личность (brand character, brand personality). «Бренд, – как утверждается в одном учебном пособии, – это магический символ (система символов), передающий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие)... Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций». В этой связи развитие научной методики оценки бренд-капитала и трансакционного капитала фирмы в целом является стратегически важным направлением исследований в области маркетинга и менеджмента.
Тотальное доминирование брендов крупнейших транснациональных компаний, их глобальная экспансия и агрессивное маркетинговое сопровождение породили контртенденцию – отказ от брендов в пользу товаров-дженериков. Реакцией на перепроизводство брендов стала книга Н. Кляйн «No Logo» (2000 г.) – манифест антикорпоративного движения. Хотя руководство современных фирм крайне озабочено выявлением новых и неявных потребностей целевой аудитории, оно все еще находится в плену концепции массового маркетинга и страдает «высокомерием брендов».
Задачей современного маркетинга остается максимальное расширение аудитории того или иного бренда путем его вменения потребителям против их воли. Отсюда «неизбежно возникает асимметрия рекламного представления товара, преимущества которого всегда завышены вследствие действия защитной реакции», а также из стремления к конструированию устойчивой ниши в рыночном пространстве.
В конце XIX столетия Л. Метцель был прав, утверждая, что «реклама – двигатель торговли», однако к началу XXI в. этот тезис стал явно уязвимым для критики. Эволюция общества массового потребления проходит стадию «кризиса перепотребления», поэтому «лобовые» маркетинговые «атаки» и «ковровые бомбардировки» рекламой («advertspamming») становятся неэффективными, а время примитивных технологий типа фокус-групп, промоакций или SWOT-анализа рынков безвозвратно уходит.
В условиях глобального усиления конкуренции объемы рекламной информации все более нарастают, раздражая и угнетая потребителей, стимулируя их отфильтровывать эти данные как ненужные. Так, представитель «среднего класса» Западной Европы и США ежедневно получает около 3000 рекламных посланий, причем даже по оптимистичным данным более 70% рекламных роликов, входящих в престижный Top-200 BAAR Index, негативно воспринимаются зрительской аудиторией. Массовая реклама фактически перестала выполнять функцию мотивации к совершению покупки. Тем не менее, под влиянием эффекта инерции инвестиции в массированную рекламную поддержку составляют основную долю подавляющего большинства маркетинговых бюджетов.
По мнению Ф. Бегбедера, «краеугольными камнями (массовой. – Авт.) рекламы остаются простые человеческие инстинкты: агрессия, стремление повысить самооценку и, наконец, секс». Наиболее эффективной, видимо, стала бы рекламная кампания, апеллирующая к семи «смертным грехам»... Но в условиях непрерывного ужесточения законодательных ограничений доминирует расфокусированный, содержательно и эмоционально выхолощенный рекламный прессинг. Его апофеоз – реклама пива: бесконечные кружки с бутафорской пеной и льющаяся рекой маслянистая жидкость плюс «бодрящие» слоганы, рассчитанные на гомогенизированную «целевую аудиторию»...
Массовая реклама – «рудимент» индустриальной экономики, основанной на производстве товаров массового потребления. Очевидна необходимость отказа от принципа вменения («впаривания») товаров в пользу формирования сообщества лояльных клиентов. Потребители в общей массе непрерывно умнеют, поэтому от прямого маркетинга фирмы все чаще переходят к косвенному и скрытому, но и эти методы уже не обеспечивают необходимой мощности воздействия на индивидуальное и массовое сознание.
Будущее – за «сверхтонкими» и высокоточными технологиями ненавязчивой рекламы, учитывающими многогранность личности каждого потенциального потребителя и при этом предполагающими возможность отказа от избыточной информации.
III этап эволюции брендономики системно обусловлен глобализацией, индивидуализацией товарного производства и персонификацией брендов. Возникает всеобщая форма брендономики, охватывающая все фазы воспроизводства – производство, обращение и потребление.
Происходит ролевая инверсия потребителей, которые из объектов маркетинговых воздействий фирмы становятся субъектами развития ее брендов. Постепенно формируется принципиально новый подход к маркетингу и бренд-менеджменту, связанный с отчуждением («освобождением») фирмой своих брендов и минимизацией издержек их «похищения» внешними агентами: «Похищение бренда – это допуск потребителей (и других заинтересованных лиц) к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей. Это – инструмент создания истинной преданности, не имеющей ничего общего с примитивным закреплением клиентов». Переход инициативы в брендинге к потребителям и их «связанным» группам происходит параллельно с развивитием все более гибких, альтернативных маркетинговых технологий типа situational placement, mystery shopping, стрикинг или флэшмоббинг.
В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию и продвижению бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда - одна из приоритетных задач современных фирм.
На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% - это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% - нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.
Место Бренд Стоимость, млрд. $ :
1 Coca-Cola 69
2 Microsoft 65,1
3 IBM 52,8
4 General Electric 42,2
5 Nokia 35
6 Intel 34,7
7 Walt Disney 32,6
8 Ford 30,1
9 McDonald’s 25,3
10 AT&T 23
В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию (создание стратегии) интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается. И в своей работе по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто рекламные фирмы обращаются к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.
Такой подход обусловлен прежде всего тем, что в работе над созданием и продвижением бренда необходима четкая ориентированность на результат - компания должна увидеть реальную работу каждого доллара, который она вкладывает в развитие бренда. А за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегическое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки.
Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:
”институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);
”корпоративной (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);
”товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)
Часто эффективность рекламного воздействия в значительной мере зависит от имиджа страны, региона, где производится продвигаемый товар (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Нужно учитывать эти стереотипы при разработке стратегий вывода зарубежных компаний на российский рынок. Так, Франция - это общепризнанный законодатель высокой моды, Италия славится неповторимыми дизайнерскими решениями. Бургундские вина, шотландские виски приобрели всемирную известность и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих странах. Во всем мире не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров, английского текстиля.
Стоит ли производителям из стран или регионов, не имеющих конкретной "товарной специализации", зависеть от потребительских стереотипов и, имея конкурентоспособный товар, не акцентировать внимание потенциальных покупателей на месте его производства? Этот вопрос весьма актуален для российских компаний, поскольку отечественные бренды (за редким исключением) не только на внешнем, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной "поддержкой", как неизменно высокое качество товаров российского производства.
Такие "акценты" помогут многим производителям, которые за

Название Тип Страниц Цена
Роль рекламы в продвижении иностранного бренда на российский рынок На примере «Мерседес» Дипломная 83 2000
Коммуникационная кампания по репозиционированию торговой организации на примере сети магазинов «COLINS». Дипломная 70 3000
Разработка фирменного стиля для торговой компании Kristy Дипломная 77 3000
Фирменный стиль как система идентификации на примере компании ОАО «Фармстандат» Дипломная 85 2500
Технологии брендинга на примере ООО «Fashion Керамика» Дипломная 95 2500
Телевизионная реклама на примере ЗАО «Мултон» Дипломная 73 3000
Эффективность рекламной кампании на примере ООО «Арбат Трейд» Дипломная 91 2900
Роль рекламы в прдвижении отечественного бренда на примере Роль рекламы в прдвижении отечественного бренда на примере Роль рек Дипломная 81 1200
Планирование и проведение рекламной деятельности в Интернет на примере ООО «Ворлд Трэвел Телеком» Дипломная 78 2900
Роль рекламы в прдвижении отечественного бренда на примере ЗАО «Дикая Орхидея» Дипломная 81 2100
 

НАШИ КОНТАКТЫ

Skype: forstuds E-mail: [email protected]

ВРЕМЯ РАБОТЫ

Понедельник - пятница 9:00 - 18:00 (МСК)

ПРИНИМАЕМ К ОПЛАТЕ